作者：吉拉德·埃德尔曼（Gilad Edelman）是《连线》杂志驻华盛顿的政治作家。之前曾是《华盛顿月刊》的执行编辑。拥有耶鲁法学院学位。
 

      杰米(Nandini Jammi)至今清晰地记得，当她得知自己无意中摧毁了新闻业的那一刻的惊诧的心情。像2020年的新冠疫情一样，这是一个令人不快的时刻。

作为一个名为“沉睡的巨人”的社交媒体运动的联合创始人，杰米不断完善向广告商施压的艺术，迫使他们停止资助那些兜售仇恨内容的网站。而2017年《沉睡的巨人》曾因其在脸书和推特上的病毒式抗议导致《布莱特巴特新闻》(2016年选举中最重要、最具煽动性的右翼出版物之一)广告收入下降90%而出名。

这段经历让20多岁的杰米敏锐地感受到互联网内容的核心经济事实：不管好的、坏的或中性内容，都是依靠广告而维持运营的。

陷入困境的新闻出版业

今年3月，随着新冠疫情大流行引发的全面恐慌开始显现，杰米看到，新闻业正陷入财务困境。尽管关于新冠疫情相关报道的流量激增，但广告商削减了营销预算，导致出版物收入减少。出版行业的数百次裁员、休假和减薪很快也接踵而至(包括拥有《连线》（WIRED）的康德纳斯(Condé Nast)集团)。

杰米有一种预感，情况比看上去更糟。她怀疑，广告商的支出不仅减少了，而且没有进入新闻出版物。所谓的关键词屏蔽软件，旨在防止品牌出现在“有争议”的话题旁边，可能会阻止广告在关于新冠疫情的报道中出现。杰米通过一个营销人员的休闲渠道，想看看是否有人会透露些信息来证实她的怀疑。

有一次，她问为什么广告商如此在意避免不愉快的新闻话题。

“我是出于应有的尊重才这么说的，”一位参与聊天的人回答说，“他们之所以在乎是因为你和你的组织，而这基本上是你的错。”

杰米的"羞耻"运动可能太成功了，害怕成为"沉睡巨人"的目标的公司，以及为他们工作的广告公司，越来越多地开始要求广告技术行业提供“品牌安全”工具。关键词屏蔽的目的是让品牌远离不安全的内容，但实际上，它经常使广告远离新闻，加速了新闻行业的衰落。当新冠疫情爆发时，像“冠状病毒”和“Covid-19”这样的术语被列入黑名单。

结果是灾难性的。一家主要广告商透露的数据显示，该软件阻止了该公司一半以上的广告出现在数十家知名出版物的网站上，包括《波士顿环球报》、《哥伦比亚广播公司新闻》和《Vox》。(对WIRED来说，这个数字“只有”41%:3月份有近77000个广告被屏蔽。)许多品牌跳过了黑名单，将广告完全从新闻出版物中撤出。新闻媒体从缩水的市场蛋糕中只分得一杯羹。

4月1日，杰米在写给她的订阅者的信中写道：“随着‘冠状病毒’关键词等黑名单继续毁灭新闻业，我有一种不祥的感觉，沉睡的巨人(我参与的一个活动)与此有关。当“沉睡的巨人”开始在推特上呼吁公司停止在《布莱巴特》做广告时，我们想我们已经说得很清楚为什么了:布莱巴特是一个宣扬仇恨言论和偏见的媒体渠道，广告商的钱都在资助它。但我们从未想到的是，品牌商也会关掉所有“新闻与时事的水龙头。"

她的反对者对这一个具有讽刺意味的现象感到兴奋。保守派专栏作家马克·海明威写道：“令人惊讶的是，《沉睡的巨人》的联合创始人竟然如此无知，以至于她‘从未想过’这会是抵制媒体的结果。”他补充道:“我们最好不要理会那些指责和审查，比如《沉睡的巨人》自己也承认，他们正在破坏新闻业。”

杰米的批评者不知道的是，那时她已经意识到了“沉睡的巨人”的局限性，并且已经计划她的下一步行动。

发现问题

她意识到，知名新闻的衰落、黑名单的兴起以及网络垃圾的扩散都是同一个腐败的、潜在事实的反常产物：负责公司营销预算的人不知道他们的广告实际上在哪里运行，因为他们已经开始将广告投放的中心任务外包给自动化技术供应商。而且，就像早期的信用违约互换和衍生品一样，那种难以理解、令人眼花缭乱的复杂数字机器很少像承诺的那样工作。相反，它在一大堆垃圾网站和应用程序上花费了世界广告预算“不可名状”的一部分，这些垃圾网站和应用程序是用来收集虚假点击的。

杰米的解决方案简单而大胆。如果数字广告在浪费大量公司资金的同时破坏了在线讨论社区，那么也许营销人员是保存在线讨论社区的最佳人选。她只需要教他们控制他们的广告在哪里播放——在这个过程中，用她自己的生意承担3000亿美元的数字广告部门。

过去，购买广告非常简单。一家公司或其广告公司会直接与出版商谈判，购买几秒钟的播放时间、一本精美杂志的一页或一张方形的新闻纸。这份出版物代表了你想要接触的受众。卖高尔夫球杆？在老富翁们读的杂志上买几英寸。

在印刷、电视和广播中，广告仍然大致如此进行。但是在数字领域，老派的广告方法几乎已经消失，取而代之的是所谓的程序化展示广告。一般来说，程序广告是基于从金融交易中积累的各种个人信息和从在线行为中推断出来的信息，以用户为目标的广告，无论他们碰巧在网上什么地方，都有可能接受到。

当你访问一个网站或打开一个应用程序时，它会立即向广告商发出信号：嘿，各位，这个(匿名的)人正在看我的页面；谁想给他们看广告？想接触到像你这样的用户的广告客户会在实时拍卖中争夺你的眼球。这是一个非常复杂的系统，在你和广告商之间有一个错综复杂的中介和软件网络，它完全发生在页面加载的时候。(不止一位专家将其比作高频股票交易。)所有这些都使得品牌很难跟踪他们的广告在哪里被看到，他们的钱花在哪里。你不能在“一顿三杯马提尼”的午餐上用算法解决问题。

这就是杰米开始参与营销工作时进入的世界。

杰米小时候从印度移民过来，在DC郊区长大。2011年，她从马里兰大学毕业，在那里为校报工作，之后她去了欧洲，通过远程数字营销工作来养活自己。杰米说，她在英国的一家初创公司找到了一份工作，在那里她成为了一名女性直销团队，试图让公司购买她雇主的产品管理软件。她被这份工作迷住了。她说:“这基本上就像运行一个说服机器。你必须说服他们做一些他们本来不会做的事情。”

最终，她的老板让她负责公司的第一个程序性广告活动，预算为几千美元。像绝大多数小企业一样，她使用了谷歌的广告平台。杰米说:“我对此非常小心。我想知道这笔钱是怎么花的。"

所以她去后台查看她的广告在哪里被看到。这些网站大多是她没听说过的。她记得唯一认识的是零对冲——一个涉足阴谋论的自由主义博客，后来因其评论部分的种族主义内容而被谷歌广告暂停。“这就是它如何工作的？”她想知道，“为什么这些广告会出现在我没听说过的网站上？为什么我听说过的出版物没有提供这种服务呢？”

杰米请求她的老板帮忙弄清楚他们花的钱到底怎么花的。据他们所知，整个活动导致只有两个人报名参加他们产品的免费试用。杰米仍然是一个营销新手，但是通过采取不同寻常的步骤来尝试审核她自己的活动，她学到了关于数字广告的一些重要知识：如果你不事先小心控制，你的广告可能会出现在任何地方，包括对你的品牌毫无意义的地方。

拯救行动：“沉睡的巨人”

2016年大选后不久，杰米第一次访问了Breitbart.com（《布莱巴特》网站），这段经历在她的脑海中记忆犹新。该网站蒸蒸日上，已经成为福克斯新闻中具有更明显民族主义倾向的平台。这就是为什么杰米惊讶地看到一个展示一对跨种族夫妇的老海军广告。她突然想到，老海军可能不知道它的广告是在一个维护“黑色犯罪”文章标签的网站上运行的。

杰米在媒体上写了一篇文章，敦促营销人员停止在该网站上投放广告。她写道:“现在就进入你的广告词账户，把你的展示和评论广告从Breitbart.com上撤下来。第一修正案完全涵盖了布雷巴特新闻——但这并不意味着我们必须为它提供资金。”

这篇文章引起了马特·里维兹的注意，他刚刚在推特上创建“沉睡的巨人”账户，并号召抵押贷款公司索菲不要在布莱巴特做广告。(沉睡的巨人这个名字没有特别的含义；里维兹只是觉得这听起来很酷。）

美国旧金山的里维兹和德国柏林的杰米决定联手，开始挑战其他知名公司。到2017年初，包括凯洛格、宝马和莱夫特在内的数百个主要品牌已经封锁了该网站，导致布莱巴特的执行主席史蒂夫·班农承认，这场运动削弱了布莱巴特的财政。"沉睡的巨人"继续宣称,取得了更多的胜利，促使广告商放弃福克斯新闻的塔克·卡尔森，后者在广播中暗示移民让美国变得“更脏”，并引发了对所谓的比尔·奥雷利连环性骚扰者的抵制，该事件导致主持人被解雇。

这场运动最初是匿名的，但最终由卡尔森联合创办的保守媒体《每日来电者》击败了里维兹。他和杰米随后在《纽约时报》上被报道，这让这场运动有了新的曝光度。它们在广告业中家喻户晓，但不一定是好的。

“沉睡的巨人”会因为一丁点小事而互相指责、辱骂和羞辱，火星全球媒体负责人罗伯特·拉考维茨说，当"沉睡的巨人"把它的追随者们吸引到糖果巨人身上时，促使它们与布莱巴特断绝了联系。拉考维茨欣赏“沉睡的巨人”试图做的事情，但对他们的做法感到不满。“让品牌商禁止投放，对情况没有帮助。他们只是在加速两极分化。”

“沉睡的巨人”并不是广告商在投放中屏蔽“黑名单”关键词的唯一原因。2017年2月，伦敦《泰晤士报》的记者披露，知名品牌通过在YouTube上投放广告，无意中补贴了恐怖分子同情者、纳粹分子等创建的视频。作为回应，像强生这样的大公司从YouTube上撤掉了他们的广告；几个欧洲品牌同样抵制了这个平台。

屏蔽工具

随着人们对“品牌安全”的兴趣高涨，广告技术行业在这种焦虑中看到了商机。像双重验证、整合广告科学和甲骨文数据云这样的“广告验证”公司，提供了一个解决’沉睡巨人问题的技术解决方案：他们编制了与争议相关的关键词列表，并向品牌承诺他们的广告永远不会出现在包含这些术语的页面上。广告商和他们的媒体机构急切地报名了。

但是屏蔽工具给“品牌安全”下的定义比杰米羞辱公司的定义更宽泛、更随意。过去，一家航空公司可能会打电话给一家报纸，把放在最近一次飞机失事的报道旁边的广告换掉，因为“邻近”这类新闻事件会被认为对业务不利。然而，现在，广告验证供应商正在起草一份可能达到数千条的封禁条款清单。结果可能很可笑。例如，杂志出版商赫斯特抱怨说，关于苏塞克斯公爵夫人梅根汗·马克尔的文章被封杀，是因为“性”出现在封杀名单上。因为在封禁条款中，“有争议”的定义，可能会引入丑陋的偏见，比如标记出“女同性恋”和“双性恋”等术语。

总的来说，这项创新没有给广告商带来明显的好处，但却给新闻业带来了痛苦。

对美国、英国、澳大利亚和日本的报纸和杂志出版商进行的一项分析得出的结论是，去年，过度定价剥夺了他们32亿美元的数字收入。与此同时，自下而上的出版商——他们的整个商业模式都涉及到对程序化广告系统的游戏——比如说，不忠实地反映世界事件——适应并找到了绕过黑名单的方法。例如，布莱巴特似乎在广告客户流失中幸存了下来，部分原因是想出了如何在自动广告市场中扮演其他更有声誉的网站的角色。此外，关键词屏蔽工具甚至在“封闭”的平台上也不起作用，比如脸谱网或YouTube（尽管YouTube视频是引发许多屏蔽事件的原因）。

杰米在帮助运营“沉睡的巨人”的同时，还保留了她在数字营销领域的日常工作，不断地推动相关活动。2017年末，该公司向机构投资者施压，迫使布莱巴特的支持者、特朗普的大捐助者罗伯特·默瑟(Robert Mercer)辞去联合首席执行官一职，并辞去其公司复兴科技(Renaissance Technologies)的董事会职务。2019年初，该公司帮助阴谋论者亚历克斯·琼斯的信息战争频道(InfoWars channel)退出了罗库电视平台。

新挑战

但是杰米和里维兹不仅惹恼了“右翼”势力，也疏远了广告商；他们越来越不和。2019年5月，“沉睡的巨人”在戛纳国际狮子创意节上获得了一个奖项，这是一个重要的广告业活动。从外界看，它像是达到一个荣誉的高点。事实上，这也是一个转折点。里维兹没有告诉杰米就去了戛纳。事后，她才知道获奖。(里维兹管理团队的推特账户，而杰米管理脸书页面，所以他们不一定都看到相同的消息。）

她说：“之后，他才告诉我，我们获奖了。我不知道这有什么大不了的。然后所有这些人开始给我发信息，他们说，‘嗨，这太棒了。你为什么不在戛纳。”

据杰米称，这是里维兹试图为“沉睡的巨人”争光，并阻止杰米成为媒体的平等伙伴的长期合作模式的一部分。戛纳冷落只是杰米离开“沉睡巨人”的最后一根稻草。即使杰米继续运营“沉睡巨人”的脸书账户，并在媒体上表明自己是联合创始人，她也开始计划她的下一步行动。(今年6月，她正式离开“沉睡的巨人”，写了一篇标题为“我的白人男性联合创始人是如何把我从我们共同发起的运动中解救出来的”的病毒式媒体帖子。)不久之后，里维兹公开道歉。

杰米开始意识到，”沉睡的巨人“的方法——召唤一个特定的品牌来补贴一个特定的网站——只能到此为止了。她说：“在《沉睡的巨人》中，我扮演的是鼹鼠。这种努力可能会让该品牌停止销售，但并没有从根本上改变他们的营销方式。最大的问题在于广告商把他们的广告活动交给他们不了解的技术。”

去年九月，当杰米在曼哈顿喝咖啡时，她在推特上遇到了一个名叫奥古斯丁·福的熟人，这让她明白了什么是“鼹鼠”问题。(杰米于2019年从德国搬回来）。福是一名长期从事数字营销的人员，后来成为广告欺诈调查员，并对该行业提出尖锐的批评。福告诉她：“你能照顾好布莱巴特真是太好了。但是你知道外面有成千上万的布莱特巴特吗？”

福的观点是，网络仇恨的上升与更广泛的程序性广告欺诈现象密切相关。他解释说，在过去，想要发布种族主义宣传的人很难让任何人阅读它，甚至很难付费。但是社交媒体的算法使得放大煽动性内容变得容易——而程序化广告使得赚钱变得简单。建立一个网站并让它进入广告技术公司的网络是非常容易的，即使这个网站充满了令人讨厌的甚至是剽窃的内容。这些底层居民网站可以降低更合法的竞争对手对广告空间的收费，这样他们不仅可以将广告从真正的新闻中抽离出来，还可以降低广告的流失率。每一个布莱巴特或零对冲，都有数以千计的直接欺诈网站被设计来吸引点击，要么是来自被骗访问网址的机器人或人类用户。

与富会面之前，杰米一直在考虑下一个目标。现在她意识到，她需要考虑如何改变系统本身。从欺诈角度看问题，给她提供了一个重要启发。代理机构的初级营销人员或媒体购买者可能关心也可能不关心数字媒体的健康。但是让他们知道他们在猖獗的欺诈上浪费钱？那么，就会引起别人的注意。

创办“检查我的广告”

杰米的最新创业项目“检查我的广告”就这样诞生了，她与克莱尔·阿特金共同创立了这家公司，后者是一位富有理想主义倾向的营销伙伴。

32岁的加拿大人阿特金住在温哥华，她对社交媒体在2016年美国总统竞选中的作用感到非常不安，因此第二年她去了意大利，参加”国际选举研究“课程。她的观点是：负责的人不知道网上虚假信息的答案，因为他们不明白这是怎么回事。她说：“我意识到，出于对老师们的尊重，由于我的技术背景，我实际上比他们更了解这门学科。”

“检查我的广告”这个名字很好地概括了这个想法：首先，阿特金和杰米会帮助营销人员找出他们的广告真正出现在哪里，然后帮助他们停止资助攻击性内容和在欺诈上浪费金钱。最终，他们将试图在这个行业引发一场革命，教导营销人员打破对自动化的依赖，重新发现在高质量出版商上投放广告的价值。这是，相对于数字广告业自身令人震惊的功能失调来说，一个宏大的计划。

进入2020年，杰米和阿特金仍然专注于帮助品牌停止补贴蹩脚的网站。随后新冠疫情大爆发，反过来的问题——阻止广告出现在合法新闻网站上的品牌安全技术——突然遇到了危机。

随着“covid”和“冠状病毒”出现在黑名单上——在公共卫生紧急情况下，重要新闻出版物的广告收入直线下降——整个系统的疯狂变得清晰得令人痛苦。广告被从《时代周刊》和《明镜周刊》等媒体上引开，但仍在寻找发布渠道，比如推广饮用漂白剂治疗自闭症的边缘网站。在杰米看来，品牌安全技术与其说是一个解决问题的办法，不如说是一个解决问题的烂摊子。

广告验证供应商强烈反对这种描述，指出他们的产品越来越复杂。双重验证宣扬其“语义科学解决方案”，甲骨文数据云宣扬其“上下文智能”。在一篇博文中，双重验证的首席运营官马特·麦克劳克林说，他公司的关键词工具屏蔽了不到2%的新闻出版商的广告。他还提醒广告商要实践“关键词列表”，虽然DoubleVerify确实屏蔽了其他类别中的“新出现的负面内容”，但它表示，一旦话题不再出现，品牌就应该删除这些术语。

与广告验证行业对抗

在品牌安全时代，比关键词屏蔽更具破坏性的是营销人员中另一种日益普遍的做法：拒绝在新闻出版物上做广告。

在Digiday 2018年的一项调查中，43%的媒体购买者表示，他们至少有时会避开新闻内容。没有证据表明这有商业意义；没有理由认为看到多米诺广告的人在阅读一个令人不安的故事，比如说，警察暴力的时候会不太可能点他们的披萨。

相反，最近的一项研究发现，在一系列知名、受尊敬的新闻网站上，广告的“光环效应”导致了“品牌提升”的大幅增加，这是一种衡量消费者温暖感觉的指标，相比之下，其他互联网上的广告则是如此。相比之下，当一个品牌封杀这些出版商时，它的广告只会出现在不那么有声望的环境中，把广告资金引向互联网上那些晦涩、低质量的网站。

广告验证公司可能不会正式支持"避免新闻批发"，但杰米指责他们向那个方向发送广告。她拒绝接受"过度锁定的纠正措施是更加依赖最新软件"的观点。她说：“你无法实现品牌安全的自动化。”

对新算法进行分层来清理其他算法的混乱，只会让事情变得更糟。她指出，这些供应商想要展示他们的产品是有效的，这给了他们阻止大量广告的动机。“我很乐意与广告验证行业对抗，”她说，“因为他们在对客户撒谎。”

现在的不同之处在于，杰米已经开始与广告验证行业对抗，这种对抗方式涉及到顾客本身。杰米说:“我认为这是我公开呼吁的结束。我想现在就帮助他们，确保永远不会发生在他们身上。我想为他们省钱。”

今年春天，当“检查我的广告”找到了它的第一个客户时，杰米得到了她的机会:安德鲁·利斯摩尔，一家专门经营高端音频设备的网上零售商Headphones.com的合伙人。他在早春的一次快乐时光活动中遇到了阿特金。被她的项目所吸引，他同意让她看看他自己的广告活动。该公司每天花费约1200美元在重新定位广告上，这种广告表面上是跟随那些已经通过访问网站表现出一些兴趣的人。

利斯摩尔非常确信，阿特金不会发现任何令人担忧的事情。他说:“我一直认为我这边没什么问题。我只是觉得他们的项目听起来很有趣。”

他错了。在阿特金的指导下，他给重新定位的供应商克里提欧发了一封电子邮件，要求他提供一份刊登广告的出版商名单。阿特金梳理了一下，找出了一些令人担忧的例子。为Headphones.com做的广告出现在利斯摩尔认为令人憎恶的网站上，其中包括布莱巴特和散布阴谋的大纪元时报。

但是，到目前为止，他预算的最大部分都被浪费了。很大一部分是去拉丁美洲国家的网站，Headphones.com在那里没有业务。

令人惊讶的是，80%的重新定位活动都是针对安卓游戏的。这说不通。利斯莫尔的顾客是那种可能会在耳机放大器上花5000美元的人；95%的人在苹果设备上访问该网站。他们可能不会为了在手机上冲动购物而放弃玩3D游戏。这几乎可以肯定是欺诈:机器人正在访问Headphones.com，然后打开这些安卓游戏，在那里他们会收到Headphones.com的广告。然后游戏开发者会得到报酬。

利斯摩尔要求克里提欧开始屏蔽令人反感的出版商和无用的安卓游戏，并将目标限制在美国和加拿大之后，他的每日支出一夜之间降至不到80美元。销售额没有变化。

利斯摩尔仍然对克里提欧感到愤怒。他的用户仪表板不允许他看到，更不用说选择，他的广告出现在哪里。他必须给公司发电子邮件以获取这些信息，然后再要求公司封锁某些网站。他说:“他们有一个版本的仪表板，其中包括这一重要信息，但他们故意不分享它，除非你问。我可以想象，数百万美元正从公司流向这些出版商，而这些公司不会因为向他们发送一分钱而被抓个正着。这都是因为克里提欧故意对资金流向不透明。”(据克里提欧发言人Jessica Meyers称，利斯摩尔请求的信息是“自动启用的，并且对美洲和欧洲管理中心的所有客户可见。”但是利斯摩尔分享了电子邮件和截图，显示事实并非如此。迈耶斯还表示，克里提欧已经将《纪元时报》以及另一个阴谋散布网站——网关权威网站——加入了默认黑名单。

起步

对程序性广告的反弹时机再成熟不过了。越来越多的证据表明，这项技术并不像人们所说的那样完美。英国广告客户协会最近对主要品牌的广告活动进行的一项研究发现，广告技术中间商占据了花费的全部50%，其中近三分之一似乎已经消失了。在荷兰，该国主要的公共广播公司最近完全摆脱了微收费，数字广告收入大幅增加。

与此同时，公司正以前所未有的公开方式与广告行为的道德性作斗争。今年3月，大量关于与Covid相关的关键词屏蔽的文章给品牌安全技术带来了不必要的关注。此外，数十个知名品牌加入了暂时的脸书广告抵制行动，部分由杰米的前合伙人马特·里维兹组织，旨在迫使公司更新其仇恨言论政策。这与程序化广告不同，但这表明广告商开始认识到他们对依赖持续支出的广告技术巨头的影响力。

就连罗伯特·拉考维茨(Robert Rakowitz)也描述了类似于杰米的目标，他在为火星做广告时被沉睡的巨人刺痛，现在领导着负责任媒体全球联盟。“如果事实是整个行业都远离新闻，那么我们还剩下什么？”他问道。“这不是一件好事。”

在Rakowitz看来，广告商一直在追逐程序化广告的虚假承诺，以尽可能低的成本找到合适的客户。像杰米和阿特金一样，他希望广告客户从选择他们想做广告的出版商开始，而不是选择他们想瞄准的受众。

但当被问及联盟到底在做什么时，拉考维茨用公司行话来说:“我们将在今年夏天晚些时候开始工作，开始研究关键绩效指标，并制定我们认为的目标。”

全球商业联盟的轮子缓慢地转动，如果它们真的转动的话。公平地说，我们不禁要问，包括Facebook和谷歌这两家占据主导地位的数字广告公司在内的财团，是否会对现状产生任何有意义的改变。

杰米和阿特金不愿意等着被发现。尽管他们不愿透露目前的客户，但他们已经开始与一些著名的跨国公司合作，“包括一个著名的医药品牌。”

她说：“这是我有史以来最大的营销活动。我只是在做我以前的工作，但规模更大。我向他们展示了一个他们不知道的问题的解决方案。有时候进步看起来像是倒退。”