营销3.0时代，一袋雀巢奶粉怎么表达它的价值观？——雀巢&小米MIUI智能营养APP背后的营销逻辑_数字转型

雀巢&小米MIUI合作发布智能营养APP背后的营销逻辑是什么？

菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中指出，“以人文精神、价值观为核心的营销3.0时代，营销目的是改变消费者在生活中的行为方式。”日前，雀巢与小米MIUI联合通过”智能设备+算法+数据”上线智能营养APP平台，以打造每个消费者专属的私人营养管家，帮助人们建立科学健康的膳食模式。此次品牌合作，堪称“用数字方式实现价值观营销”的典范。

在移动终端、大数据、云计算、社会化媒体等新科技浪潮推动下，消费者行为和企业商业行为正发生巨大变化。被网络连接起来的消费者的消费行为更具主动性、参与性，他们对那些积极参与社会变革的品牌更有好感。面对消费行为的变化，营销大师菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中提出，企业需要从以产品为中心的营销1.0、以顾客为中心的营销2.0进入到以人文精神、价值观为核心的营销3.0时代，为推进社会变革而提出创新的产品或服务。

日前，雀巢与小米MIUI的合作上线的智能营养APP平台，堪称“用数字方式实现价值观营销”的典范。该平台2017年底上线，历时半年运行，至今已经积累32万份有效数据，为消费者建立健康的膳食结构和科学的生活方式提供了落地技术手段。

智能营养APP背后的价值观营销逻辑是什么？

一袋奶粉的价值观

随着婴幼儿配方奶粉的增速放缓，中老年奶粉逐渐成为国内主要乳制品企业的竞争方向。国家统计局《2016年全国1%人口抽样调查公报》数据显示，目前中国50+的人口已占总人口的28.3%，接近4亿;从2015年到2050年，50+岁中老年人群高达10亿，中老年市场已然成为不容忽视的一个大市场；老龄化问题也成为中国社会的严峻挑战之一。

在产品同质化日益严重、消费者日益挑剔的今天，该如何让中老年群体接纳一袋雀巢奶粉？

菲利普.科特勒提出，“营销3.0时代，企业必须了解消费者的焦虑和期望，使企业的使命、愿景与价值观与消费者的思想、心灵和精神想契合。营销3.0的目的是改变消费者在生活中的行为方式。”

了解消费者的焦虑和期望，首先要识别消费者的营养状况，了解营养健康对人的影响到底有多大？他们正面临哪些营养健康问题？

雀巢研究中心亚洲负责人Silva Zolezzi Irma博士表示，雀巢研究中心对全球营养健康方面进行大量跟踪研究，结果不容乐观。

2015年美国、以色列、新西兰的科学家公布了一项科学研究。他们在新西兰追踪了一批年轻人，一直研究他们从28岁到38岁十年期间的营养情况。科学家把这些年轻人全部召集起来分析了身体指标、血迹指标、肾脏机能等18项指标，综合起来制订了一个算法，算出他们的生理年龄。结果显示，同一年出生的人，生理年龄最低的是28岁，最高的却到61岁，生理年龄之间的差异超过了30岁。影响其生理年龄很重要的原因是生活方式，占比重超过70%。也就是说，生活方式是否健康，对人的身体机能造成的影响非常大。

雀巢大中华区奶品、冰淇淋和工业销售高级副总裁吉安龙：帮助中老年群体改善膳食结构，形成均衡的膳食模式，提供给他们更好的营养和更便捷生活。

《2016年全球疾病负担研究》也显示，世界范围内，营养不良以及营养不均衡的问题，比如说摄入蔬菜少、油脂多，已经成为非常严峻的健康风险，并且导致很多疾病，这些疾病称之为慢性疾病，比如心脑血管病、糖尿病等，这些由营养膳食导致的健康疾病已经超过了空气污染、吸烟带给人类的健康危害。报告中涉及的中国部分数据显示，膳食营养问题已经成为对国人健康尤其是中老年群体影响排名第一的风险。

为此，联合国制订了“营养行动十年计划”，呼吁各国采取行动去投资于人们的健康，提升人口的营养水平，目的就是为了减少营养不良。

针对中国市场，为了识别中国中老年人的营养需求情况，雀巢研究中心与中国疾病预防控制中心营养与健康所合作，聚焦于中年人的健康状况，收集不同营养的临床数据。

研究发现，45~59岁中国人和60岁以上中国人，这些都是跟营养相关的疾病，他们在全国分布并不平均，而且不同年龄段这些疾病的分布也不一样。

雀巢认识到，不仅要能够向中国中老年群体提供产品和服务，还要能够提供更切实、更实际的一些健康建议。因此，雀巢制订的目标是:通过产品和服务为各个年龄段的人提供营养和健康，不仅让每一个人都可以吃得好，也可以在整个生命阶段都能够保持健康。

正如雀巢大中华区奶品、冰淇淋和工业销售高级副总裁吉安龙表示：雀巢不仅要生产优秀的中老年产品，更要将多年来在营养领域的科学研究成果和现代科学技术相结合，系统地帮助中老年群体改善膳食结构，形成均衡的膳食模式，提供给他们更好的营养和更便捷生活。

吉安龙的这句话，不仅体现了雀巢公司一直秉持的“营养、健康与幸福生活”价值观，也为雀巢怡养中老年奶粉在中国市场明确了自己的使命和价值观。这家百年食品巨头开始悄然转身“大健康产业”。

营养健康对于解决中国老龄化问题也具有重要经济价值。据北京大学中国卫生发展研究中心方海介绍，该中心曾和雀巢研究中心合作研究中国高血压老年疾病负担，假如老人的膳食是均衡的，每年能够减少疾病发生的医疗费是267美元，所有中国老年人的花费加起来一年将近80亿美元。

如何实践一袋奶粉的价值观？——雀巢+小米MIUI探索“数字营养模式”

围绕大健康产业，雀巢从2007年25亿美元收购诺华医疗旗下所有营养业务之后，不断通过兼并和收购扩大医疗健康领域的版图，2011年正式成立雀巢健康科学子公司；还在全球积极开设研发机构，开设不同领域、不同年龄段的研发项目，包括基础研发、产品研究、新科技等；与学术界、企业界开展广泛合作，达成伙伴关系；十年前，雀巢在中国建立研发机构，希望了解中国人老龄化的问题，通过营养的方法，以及临床、流行病学的研究来帮助中国消费者实现健康老龄化。

总之，雀巢希望建立一个覆盖研究、创新、商业合作伙伴的一个闭环，通过这个闭环，希望研发出能够更具营养的产品，通过创新、科技来找到最好的方法帮助人们实现健康营养的生活方式。

选择与价值观相同的合作伙伴如股东、渠道、员工、消费者等，进行合作营销，提供开拓性的革新产品或服务，是营销3.0的一个组成部分。

此次雀巢与小米MIUI的合作上线的智能营养APP，正是双方在“数字营养模式”方面的一次新尝试，让膳食营养摄入以更加直观、可视的方式显现,一扫市场盲区。

雀巢研究中心北京分部执行经理、雀巢研发中心博士余恺表示，去年6月份，双方讨论合作。雀巢希望把多年获得的营养科学和健康知识整合成一个营养健康算法，融入小米MIUI的智能硬件设备中创造一个新产品，帮助中国消费者和中老年建立一个更加健康的生活方式。

小米MIUI副总裁李伟星

“MIUI拥有1.9亿月活跃用户，连接超过1亿台的智能设备完成与消费者的紧密连接，并能在合适的时间、合适的地点、用合适方式更好地满足消费者的需求。” 小米MIUI副总裁李伟星在活动现场说。

3亿小米全球联网用户数、1.9亿MIUI 系统国内月活跃用户、5000万小米OTT家庭用户、5000万小米运动用户，对任何一个品牌包括雀巢来说，都是具有强大吸引力的客户群体；而且，小米倡导的健康理念，以及在健康产业的布局，包括通过小米手环、电子秤、血压仪等新型智能健康设备帮助消费者建立科学健康的生活方式，与雀巢怡养中老年奶粉的健康理念非常契合。

双方最终决定通过”智能设备+算法+数据“的组合，上线一个智能营养健康平台APP，来打造每个消费者专属的私人营养管家。

雀巢营养健康算法设计的核心理念是膳食指南和膳食模式。从2010年-2018年越来越多的科学研究证明，膳食模式非常重要。如果膳食模式、膳食质量更高，平均寿命要比膳食质量最低的人长2岁；膳食质量更高的人比膳食质量最低的人死亡率降低9%-14%；比如，吃水果的频率越高心血管疾病的死亡率风险越低，并且代谢性疾病的风险要降低40%。

很多时候，实现健康生活方式的难度在于人们很难量化每天的营养摄入，智能营养健康APP改变了这种现状。用户只要在该平台上点选每日膳食摄入，并通过小米的智能穿戴设备，导入体重、血压、睡眠、运动等数据，平台将根据个人的健康需求，一键生成一份六维营养报告，为用户量身定制膳食建议，建立起科学合理的膳食结构。

社会化媒体的快速增长让消费者变得更积极主动，因此，平台的互动社交功能也是营销3.0的组成部分。

该平台还融入了社交和互动功能，因为很多时候健康有一个与营养不太相关的关系，即心理状态和社交状态。在这个平台上，用户可以给父母、爷爷奶奶、亲人创造一个营养报告，让全家人都能够通过该平台知道他的营养状态是什么样的。

专家学者共议“智能营养健康”

半年来，根据营养健康平台已经积累的32万份数据，雀巢与小米MIUI当天联合发布了《国人膳食营养健康大数据报告》。

中国疾病预防控制中心营养与健康所研究员赵文华在活动现场评价说，“以往国家健康战略无法落实，随着手环、智能体重仪、血压仪等智能健康设备的普及，数字科技为人们建立健康生活方式提供了更好的落实手段。此次雀巢和小米MIUI的战略合作就是一次有益探索。”

相关推荐